Dostarczanie wartości klientom

Zmiany dostrzec można już dzisiaj chociażby w tym, że klienci są lepiej poinformowani niż kiedykolwiek i dysponują większą siłą, ponieważ wykorzystują możliwości Internetu i mogą zyskać szybko wiedzę o produkcie, usłudze czy też firmie. Klienci chętnie kupują znane marki, korzystając z wyszukiwarek niższych cen. Pojawiające się nowe technologie, jak na przykład drukowanie 3D, sprzyjające kopiowaniu produktów i szybkiemu tworzeniu nowych. Wszystko to generuje większą konkurencyjność w produkcji i usługach, co z kolei przyczynia się do uzyskiwania coraz szybszych zysków z inwestycji, które można przeznaczyć na innowacje.

Rynek stał się obecnie silnie konkurencyjny w obszarze dostępu do informacji. Zmienił się sposób korzystania z Internetu z pasywnego odbioru treści (oglądanie i czytanie stron w sieci) na aktywną relację polegającą na wymianie wiedzy pomiędzy użytkownikami – przykładem mogą być Wikipedia czy też serwisy społecznościowe, które przeżywają obecnie bardzo intensywny rozwój.

Autor książki „Trzecia fala” Alvin Toffler już pod koniec lat siedemdziesiątych XX wieku przewidując przyszłość po raz pierwszy użył pojęcia „prosument”, które oznacza po prostu aktywnego i wymagającego konsumenta posiadającego dużą wiedzę na temat interesujących go marek. Jest on jednocześnie znawcą zasad związanych z marketingiem i reklamą – bardzo dużo wie o tym, jak marka powstaje i kto za nią stoi, oczekuje też coraz bardziej spersonalizowanych produktów, wiedząc, ile jest gotów zapłacić za oczekiwaną wartość. Nie chce się czuć tylko elementem planu marketingowego i pragnie być traktowany indywidualnie, mając możliwość wpływu na produkt, który wybiera.

Pojęcie prosument oznacza po prostu aktywnego i wymagającego konsumenta posiadającego dużą wiedzę na temat interesujących go marek.

Rosnące tempo zmian przyczynia się do tego, że dotychczasowe formy organizacyjne przedsiębiorstw nie są w stanie utrzymać swojej konkurencyjności, co przyczynia się do tworzenia małych jednostek organizacyjnych (zespołów zadaniowych), funkcjonujących tylko wtedy, gdy dana jednostka otrzyma określone zamówienie wewnętrzne lub zewnętrzne. Na sprawność organizacyjną takiej jednostki wpływ ma wiele czynników, takich jak: przejrzystość działań, kompetencje członków grupy czy też jasno określony cel, który decyduje o jej istnieniu. W nowoczesnych systemach zarządzania kładzie się coraz większy nacisk na tworzenie wewnątrz przedsiębiorstw takich warunków, które będą sprzyjać innowacyjności opartej na indywidualnych możliwościach rozwoju poszczególnych jednostek, a nie na odgórnych ustaleniach zarządów.

Crowdsourcing

Jednym z trendów, który wiąże się z nowym potencjałem zarządzania, jest crowdsourcing, gdzie do rozwiązania określonego problemu, co kiedyś zarezerwowane było dla wąskiej grupy specjalistów, wykorzystuje się zaangażowanie wielu osób.

Philip Kotler w swojej ostatniej publikacji „Chaos, zarządzanie i marketing w erze turbulencji”, MT Biznes Sp. z o.o., Warszawa 2009, s.149] wskazuje na zmiany, które zachodzą obecnie w obszarze działań marketingowych , które to działania uwidoczniły się teraz we wszystkich sektorach przedsiębiorstwa – sprzedaży o precyzyjnie określonym sektorze rynkowym, w organizacji o segmentach klienckich, w produkcji o kupowaniu towarów i usług na zewnątrz, w ograniczaniu liczby dostawców oraz tworzeniu wartości dodanych, niematerialnych, związanych z marką, lojalnością klientów.

Przedsiębiorstwo, które dzisiaj chce konkurować z innymi graczami na rynku, musi działać globalnie i lokalnie, dysponować zintegrowaną komunikacją związaną z budową marki, kłaść nacisk wyniki w działalności marketingowej, tworzyć trwałe więzi z klientami, aby pozyskać sobie ich lojalność, oraz zapewniać korzyści nie tylko dla udziałowców, ale też dla wszystkich uczestników rynku.

Kluczowa dla przetrwania przedsiębiorstwa staje się jego zdolność do szybszego od konkurentów reagowania na pojawiające się możliwości lub zagrożenia.

Zmiany, o których mowa, dotyczą również organizacji produkcji. Firmy produkcyjne stają się często właścicielami marki i choć odpowiadają za proces tworzenia nowego produktu –często skupiają się na usługach doradczych, ponieważ sama produkcja jest obecnie mniej atrakcyjna biznesowo. Specjalizacja w określonych działaniach sprzyja maksymalizacji efektywności, co przyczynia się do tego, że dane czynności wykonuje się lepiej – taniej i szybciej niż w firmach, które zarządzają całym procesem produkcji.

Funkcjonowanie firm w obecnym otoczeniu biznesowym wymaga sprawnie działających systemów informatycznych, ponieważ informacja może być źródłem nowych produktów i usług oraz narzędziem zdobywania przewagi konkurencyjnej. W koncepcji zarządzania łańcuchem dostaw rozwój nowych technologii komunikacyjnych zapewnia szybszy przepływ materiałów i informacji oraz ułatwia obserwację dokonywanych transakcji biznesowych. W procesie zarządzania łańcuchem dostaw informacja jest jednym z podstawowych parametrów.

Sprawny przepływ informacji w przedsiębiorstwie jest ważny, ale może okazać się niewystarczający w ciągle zmieniającym się otoczeniu, gdy firma musi mierzyć się z globalną konkurencją. Kluczowa dla przetrwania przedsiębiorstwa staje się jego zdolność do szybszego od konkurentów reagowania na pojawiające się możliwości lub zagrożenia. Warto też podkreślić, że samo posiadanie informacji nie podniesie sprawności funkcjonowania danego przedsiębiorstwa. Kluczowy staje się sposób jej wykorzystania.

Innowacja wartości

Nic dziwnego, że w przedsiębiorstwach poszukuje się ciągle źródeł nowych przewag konkurencyjnych, aby przetrwać na rynku. Jedną z ciekawszych koncepcji, która określa ścieżkę budowania przewagi konkurencyjnej w oparciu o efektywne lokowanie się na rynku, jest koncepcja „strategii błękitnego oceanu” [ang. Blue Ocean Strategy] zaprezentowana przez profesorów Klima i Mauborgne w ostatniej dekadzie [W.Ch. Kim, R. Maubourge, „Strategia błękitnego oceanu”, MT Biznes, Warszawa 2005]. Koncepcja ta znana jest również jako „technologia przerywająca rozwój” i związana jest z „innowacją wartości”. Elementem koniecznym do stworzenia innowacji wartości jest spojrzenie na produkt z dwóch perspektyw: kosztów potrzebnych do stworzenia danej cechy produktu i wartości danej cechy dla nabywcy. Innowacja wartości polega na eliminacji cech, których wartość dla nabywcy jest mniejsza od kosztów, jakie trzeba ponieść, aby ją wytworzyć. Procesowi eliminacji określonych cech towarzyszy tworzenie nowych cech produktu, których koszt jest niższy niż wartość dla nabywcy. Dzięki takiemu podejściu tworzy się innowację wartości, co w konsekwencji prowadzi do wprowadzenia na rynek produktu oferującego maksymalną wartość przy minimalnych kosztach.

Nie ulega wątpliwości, że osiągnięcie sukcesu wymaga bardzo dobrego rozpoznania obecnego i potencjalnego rynku. Dlatego tak olbrzymie znaczenie przypisuje się tworzeniu kanałów komunikacyjnych między firmą a jej szeroko rozumianym otoczeniem. Ten trend przyczynia się do rosnącej popularności takich koncepcji jak organizacja ucząca, która stara się znaleźć odpowiedź na pytania: jak zbudować taką kulturę organizacyjną, która umożliwi ciągłe i rzeczywiste uczenie się oraz zastosowanie jakich narzędzi pomoże w budowaniu i utrzymywaniu takiej kultury organizacyjnej.

Przedsiębiorstwo nie generuje zysków dlatego, że np. posiada wdrożoną koncepcję zarządzania wiedzą, tylko dlatego, że realizuje swoje główne cele strategiczne polegające na dostarczaniu wartości swoim klientom. Plan strategiczny powinien wytyczać kierunki rozwoju firmy w długim okresie oraz wskazywać na tzw. kluczowe czynniki sukcesu do osiągnięcia pożądanych rezultatów. Innymi słowy, w planie strategicznym zawarta jest odpowiedź na pytanie: jaki mamy pomysł na nasz biznes oraz czy sprostamy zmianom, które występują w jego otoczeniu, w tym świadomości nowego typu konsumentów, jakimi są prosumenci.had